Kulturtanter leker med (reklam)normer

”Gör en kampanj som i praktiken är det den ska marknadsföra och visa vad den samlade kulturen i Helsingborg står för”. Det var briefen, som landade hos vad som kan vara Sveriges enda kommunala inhouse-byrå, MoK, tidigare i år. Projektet gällde en fortsättning på kampanjen ”Jag är en kulturtant” som gjordes för kulturkortet 2012 och som hjälpte kortet att gå från 7000 till årets närmare 17 000 användare.

”Det lärs säkert ut i grundskolan nu för tiden att du måste välja målgrupp, det går inte att ha ”alla”. Därför var det extra kul med den här kampanjen, kulturen ska nämligen vara för alla. Det kändes lite som mission impossible, men det är också så väldigt mycket alla kulturarbetares ambition hela tiden, att göra det omöjliga, så det passade”, säger kreativt ansvarig Mårten Vennelin.

Utöver att stadens kultur ska vara för alla, så vill de flesta platser som ingår i kortet vara en del av samhällsdebatten och diskutera även det som kan vara obekvämt. Kulturen har alltid stått för ett alternativ eller komplement till kommersiella och politiska intressen.

”Ta bara två av våra större platser, Stadsteatern och Dunkers kulturhus, de jobbar konstant med en sorts ifrågasättande och normöverskridande arbete och allt det här ville jag skulle synas”, säger Mattias Orre, marknadschef och ansvarig för kulturkortet.

Resultatet blev en kampanj som leker med reklamens normer, stereotyper och oskrivna regler om vem som får synas var och på vilket sätt.

”Vi tog så mycket som möjligt av det vi matas med varje dag: leende kvinnor som inte kan dricka vatten, vita dressmen med huvudvärk som den svåraste funktionsnedsättningen, hjältar, offer och Svenssonliv. Sedan la vi allt i en godispåse, skakade om och hällde ut. Jag tycker att det blev något unikt”, säger Mårten.

En grund för kampanjen har sedan starten 2012 varit att bredda begreppet och visa på att alla bär en Kulturtant inom sig, men framförallt har det handlat om att hylla de som alltid stöttat och burit kulturen på sina axlar: den riktiga kulturtanten. Kampanjen ”Jag är en kulturtant” har både hyllats, ifrågasatts och kopierats.

Se samtliga 9 nya kulturtanter och kort om deras symbolism.

Om MoKMarknad och Kommunikationsenheten är en inhousebyrå inom Helsingborgs kulturförvaltning. På MoK jobbar en liten skara reklamare, som vill något mer med marknadsföring, kulturarbetare som tycker att kulturen kan kosta på sig att sälja sig bättre och kommunalarbetare som inte vill jobba så kommunalt. Nu har de hittat hem.

Mer om kulturkortet: www.mittkulturkort.se

Kampanjkontakt: Mårten Vennelin, kreativt ansvarig projektledare på Marknad och kommunikation, kulturförvaltningen Helsingborgs stad. Marten.vennelin@helsingborg.se

Foto: Anna Alexander Olsson